互联网产品如何做到让你欲罢不能?

互联网产品如何做到让你欲罢不能?

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  文/aeon 编译/陈铮

  当我上网的时候,时常感觉自己就是斯金纳箱子试验中的那只白色鸽子。

  在这个著名的试验中,心理学家与行为科学家斯金纳训练了一只鸽子通过有机玻璃箱获得食物。在某些场景中,鸽子每一次啄箱子都能马上得到食物,在另一些情况下,斯金纳会设置时间间隔,鸽子啄箱子后并不能即时获取食物,比方说隔 60 秒。一旦这个时间段过去了,鸽子再次啄箱子只能等到下一个 60 秒才能获得食物。在这种有规律的时间间隔中鸽子从未完全掌握时机,但是它们能够不断靠近那个准确的间隔。斯金纳进一步调整了时间间隔,在鸽子啄箱子与得到食物之间的间隔变得更加随机,有时候是 60 秒,有时候是 5 秒,50 秒乃至于 200 秒。

  在这种不稳定的情况下,鸽子开始疯狂,它们不停地啄箱子。在长达 14 个小时中鸽子们啄箱子的次数超过 87000 次,但是只有不到 1% 的时间里它们能得到食物。

互联网产品如何做到让你欲罢不能?

  觉得难以理解吗?那就看看斯金纳的鸽子实验在现代人的数字生活中是如何体现的吧。假设有一位名为 Michael 的记者,发邮件和收邮件是他的重要工作组成部分。平均而言,他每 45 分钟就会收到一封新邮件,有时候两封邮件的间隔甚至不到 2 分钟,但另一些时候下一封邮件要过 3 个小时才会到来。这些邮件往来并不都是需要马上处理的紧急事务,其中有些不过是轻松一下。然而不久之后,只要 Michael 能够连上网,就会开始每隔 30 分钟强迫性地刷新一次收件箱,之后发展成每隔 5 分钟刷新一次,甚至最后成了 2 分钟刷新一次。没错,不用多长时间,Michael 就成为了那只患上强迫症的鸽子。

  我们是否应该指责 Michael 将自己宝贵的时间都花在了不停按刷新按钮上呢?当然,你大可以说他自控力太差,并且选择了一种以电子邮件交流作为重要工作形式的职位。

  那我再问一次,你觉得在斯金纳研究大脑的开创性试验中,那些不停啄盒子以求得到谷物的鸽子们是否应该被指责呢?到底谁该为鸽子们这种强迫性行为负责,是实验环境,还是鸽子自身,或者是设计了盒子实验的斯金纳本人?

  你还没有意识到自己已经上钩

  到 2015 年,将互联网描述为人们注意力分散的罪魁祸首已经属于陈腔滥调,我们现在应该来谈谈数字生活是如何让人们上瘾并且形成强迫症。在这个讨论中我们会提到人们网络生活中的基本配备与常用 App——电子邮件、Facebook、Netflix 以及 Twitter,并将它们的成瘾性与******及老虎机进行比较。

  自 1996 年以来,心理学家就一直在讨论网络成瘾的可能性,那时候主流浏览器 IE 刚刚问世 3 年。但是关于如何诊断网络成瘾的讨论一直没有形成共识,甚至学界都没有完全统一看法关于网络成瘾是否是一个真实存在的心理问题。判断一个人是否网络成瘾的标准大相径庭,毕竟互联网不像海洛因,它不会直接将你杀死,因此网络成瘾也不会有特别明显的表现。此外,人们也很难厘清一般的网络使用成瘾与网上色情及在线赌博成瘾之间的关系。

  在很多情况下网络成瘾只反映出了特别极端的案例,它们并没有包含进去广泛的网络使用场景。比如说当人们对那些痴迷网络的网虫开玩笑时,或者是谈论自己对 Tumblr 与 Facebook 不可自拔的时候,都没有意识到这些都是网络成瘾的一部分。

  然而对于数百万使用者来说,互联网已经让他们陷入了强迫症的状态。有批评者指责这是互联网本身属性造成的,还指责说这都是因为用户自身的意志力薄弱。这些批评都是毫无意义的。互联网不是一种预先设置好的使用体验,它是一个互相连接的系统与协议,使用全球计算机网络并不会必然导致强迫行为。

  指责用户个人的不自制也是不严谨的。从某种程度上来说,人们确实要为自己的网络成瘾行为负责,但是更重要的是意识到有许多网站和应用就是为了引起你强迫症一般的使用行为而专门精心设计的。

  少数科技公司已经决定了我们大多数人日常使用网络的基础行为。这些公司大多需要依靠获取用户注意力,并将其转化为页面浏览量和点击率来赚钱。他们将自己未来赚钱的期望寄托在培养用户的使用习惯上,所做的一切都是为了获得尽可能多的关注。成功的互联网公司会专门组建团队去收集大量的用户个性化数据,并且以此去创造出能够牢牢抓住用户的产品。

  ‘用户确实需要加强自己的意志力与自控力,这对于自身肯定是极好的,但是另一方面我们也要承认这不是用户自身的意志力就能解决的问题,’Tristan Harris 在 Google 的工作是关于如何在产品设计中体现道德,他发表意见的时候并不是站在公司的立场。Harris 告诉我在科技巨头企业中都拥有众多极其聪明毕业于顶尖名校的的统计学家与计算机科学家,他们的工作就是瓦解你的意志力。简而言之,让用户与这帮天才进行对抗不是一个公平的战斗。

  我们为何沉迷网络不可自拔?

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  硅谷创业顾问 Eyal 总结了 Facebook 与 Pinterest 让用户成瘾的方法,这些公司的目标就是让用户进入一个无限循环之中,欲罢不能。那么这些公司是如何通过屏幕上的数行代码就实现了对于用户的行为控制呢?这里面有一个简单的四步走模型。

  以 Facebook 的信息流为例,前两步是非常明确的——你遇到了一个触发器(提示你向下滚动或者信息摘要),得到了一个采取行动的机会(你向下滑动刷出更多信息)。最为要紧的是,在设计中用户采取行动后得到的结果应该是不可预测的(你不知道会刷出什么大新闻),能得到何种满足是充满变数的,这样用户才会在不停地刷屏中充满期待。在 Facebook 的信息流中,你可能会刷出一段令人心情好的萌猫视频,也可能会看到一个讨人厌的熟人发的新帖子。

  在 Eyal 看来,最后一步就是要让用户有做出某种互动行为投入其中的机会,可以是点赞或是发表评论。这种互动投入应该可以逐渐累积,直到用户陷入这种‘刷新-互动’的循环当中,不停地想要通过自己的使用行为得到心理满足。这时候,你就已经上钩了。

  与斯金纳实验中的鸽子一样,不确定的奖励反馈会诱发强迫性的行为。赌博行业这么多年来一直深谙这种心理操控技巧,连斯金纳本人都承认,将这一实验结果在实践中运用得最为淋漓尽致的就是赌场里面的老虎机。

  纽约大学人机交互专家 Natasha Schüll 对这一问题进行了深入的研究,发现赌博成瘾与网络成瘾有着本质的区别。人们一直认为沉迷赌博的赌徒最关心的是自己能不能将钱赢回来,但是根据 Schüll 的研究,进入强迫状态的赌徒处于一个意识恍惚的机械行为状态中。在机械重复的赌博过程中,人对于时间、空间以及个人身份的认知都完全模糊了。

  赌博成瘾与沉迷网络当然是不一样的。在前者中,你为了不确定的回报投入越多的时间,失去的金钱就越多,而对于根植于注意力经济中的科技公司而言,你为了不确定的回报在网络使用上花费越多时间,他们就越能从广告中赚到更多的钱。虽然人们总是误以为互联网会使人分心,其实当你神经兮兮地不停刷新邮箱与 Facebook 时,当你沉迷在糖果粉碎传奇游戏中时,你其实处于一种特殊的专心致志状态下,一门心思就在追求从网络使用中获得心灵上的回报。

  我们总是会指责是那些网络成瘾者本身有问题,但是 Schüll 却为他们抱不平:‘各种互联网产品应用的设计其实是很狡猾的,它们的目标就是获取你的注意力,然后再推卸责任将你沉迷其中的原因归咎于意志力薄弱。’换句话说,你不能指责说网络成瘾者是咎由自取。我们上网不是为了沉沦,而是想要娱乐自身,与别人沟通交流,获得信息。有时候难免在做这些事情的过程中分心,而科技公司十分擅长制造机会让你分心——拿走我们想要的东西,塞给我一些不相干的东西。你本想刷 10 分钟 Facebook 对于新信息有个大致了解,往往是一刷就不知不觉过去了半小时。

  讲好听点,这就是普通网络用户与试图瓦解他们意志力的专业工程师之间的权利不平衡,讲难听点这其实就是强制用户为他们创造广告利润。研究赌博对于我们理解网络成瘾很有帮助,它提供了一个可怕的教训:精心设置的机器能让人不可抑止地产生获取好处的冲动。一旦将这个机制运用于互联网产品的设计中,从道德上来说就是有缺憾的。

  理解那些为了获利而出现的精心设计

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  为了理解互联网的盈利模式,你可以将互联网想象成一个无线扩展的图书馆。每一篇文章、每一个应用、每一个网页、每一个游戏都是图书馆其中的一个房间,每当你打开一个链接进入一个新的网页,就等于是走入了一个房间。

  如果你想要从中赚钱,你首先应该在房间里面销售产品。也许是一篇出色的新闻报道,也许是一个好玩的游戏或者炒菜秘方,还有可能是一个能将你传输到另一个房间的项目。在这种模式里,互联网提供了一种简单直白的赚钱逻辑。随着时间的推移,除了从每个房间出售的产品中获利,科技公司开始从每一扇门上套现。他们为进入房间的大门配上了传感器,每一次当你经过就会有人获得报酬。这一方法立即开始被复制,有些人开始往图书馆里添加各种新的门,还有些人干脆就建造了大量装上门内里却空空如也的房间,这种空房间类似于数据的驿站,它们被设计出来的意义就是让尽可能多的人进进出出。

  当人们通过装有广告的门可以使网站赚钱时,有些网站就开始走偏了。表面上网站应该做的是让你进入一个房间专心阅读高质量的文章,但实际上他们期望着你能分心,在通过吸引大量人进入房间再迅速将他们送出去这个过程中网站已经赚得盆满钵满,不管是把你送到一个广告页面还是让你去看另一篇文章,都是有利可图的,这时候谁还在乎房间里文章的好坏呢?

  事实也是如此,科技作家 Farhad Manjoo 与 Chartbeat 在追踪了网上阅读者的行为之后,发现有 38% 的人在打开一篇文章后根本没有进行阅读,不足 25% 的人打开一篇文章会从头读到尾,还有 5% 的人看了一眼标题就离开了。Manjoo 不由得感叹人们现在似乎已经进入了一个略读时代,而最让人吃惊的还不是这些数字,而是这种浮躁的阅读体验正是互联网企业为了盈利而想要追求的。

  有可能做到有效使用网络却不至于成瘾吗?

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  现在已经有某些技术可以帮助人们提高自控力。比如说有些应用可以允许你禁止打开那些让人流连忘返的网站,有些应用可以让你为自己设置 Facebook 的使用时间,定时关闭,还有些应用可以在你想要静静工作时将那些系统通知全部暂时转移到后台。不少生产力工具型应用能够帮助用户追踪自己的在线访问行为,通过分析改进减少工作中的分心。

  Time Well Spent 是一个帮助人们有效利用上网时间的应用,其创始人 Harris 将传统网站比喻为传统的工业化食品,选择有限且大部分有毒,不是高油高糖,就是打满农药。他希望能够开发一种工具让人们在上网时可以像食用健康的有机食品一般。Harris 甚至希望政府能够给网站提供‘有机’认证,让网站证明自身是有益于用户而不是引诱他们沉沦的。

  这个比喻虽然听上去很精妙,但实际上却并非如此。提高食品工业的安全保障选择更多,有机食品只是其中的一小部分,而且还可以由政府对于食品工业进行监管。而回到有效使用网络这一问题上就完全不是一回事了,即便有可用的工具,也需要用户花费一定的精力并具有相当的专业知识去辅助。很多提高网络使用效率的生产力工具型应用覆盖人群都相当狭窄,主要用户是那些具有专业技术背景的人,甚至可以达到三分之二用户都是软件开发者。

  而提到政府监管网络,这听上去就更可怕了,尤其是对于那些随着近 20 年互联网发展而成长起来的具有自由主义思想的人们来说。我们对于政府出面调解网络技术十分抵触,这是可以理解的。一方面我们通常认为网络成瘾是用户个体强迫行为或者网络产品内在运行机制导致的,而不是处于科技公司战略角度被设计出来的上瘾体验;另一方面,针对未成年人用户,我们更倾向于由家长来监督他们的网络使用。

  在这种情况下,网络使用监管所出现的形式就不具有特别大的侵入性或者戏剧性,它只不过是给予用户更多的控制权去掌握自己的在线使用体验。

  三种让人不至于网络成瘾的改进方向

  首先,我们可以要求主流的社交媒体、游戏网站、电子邮件供应商以及智能手机制造商提供可由用户自行操作的限制分心的设置,这样用户就可以控制自己的使用体验,限制某些容易沉迷其中的功能。

  当然更好的方式可能是完全禁止那些会诱发用户强迫行为的某些特性,比如无限滚动与下拉刷新。像 Facebook 以及 Twitter 这样的网站会不断自动更新页面内容,除非你不停地往下刷,否则就看不到最底部信息。类似的,Tinder 也支持你向左向右无限地划来划去,YouTube 以及 Netflix 这些视频网站都会自动加载下一个视频。

  对于互联网公司来说这种特性好处多多,可以将用户牢牢吸引。但是这种无限下拉刷新的功能对于用户来说并没有多少好处,它的存在几乎完全绕过了自控力的范围。

  其次就要提到外部监管了,网站应当设计防沉迷系统,对于已经出现强迫症状的用户提出警告。虽然网络成瘾很难清晰定义,但是 Facebook 等网站确实能够清楚地知道哪些使用行为已经趋于病态。Facebook 与 Twitter 知道你每天查看了多少次页面,花费了多少时间,游戏公司也知道你使用了多少次游戏当中的免费局数。如果这些公司想要在防沉迷上做些改进是完全可行的,只要他们自己愿意。我们应该促使网站对于那些明显可能会诱发心理问题的使用行为进行提醒。

  第三种选择属于温和的反馈,在这个模式中,网站或者浏览器需要包括那些有助于用户监控自己使用行为的工具——在网站上花费了多少时间,一天中访问几次及其他可量化指标。网站甚至可以允许用户为自己设置界限:如果我今天刷 Twitter 超过了一小时,就请将我的账户锁定。

  互联网公司会通过上述三种途径缓解网络成瘾问题吗?我觉得至少在美国是不太可能。因为美国是出了名的不愿意对科技公司进行过多管束。不过有时候即便在现实中做不到,讨论一下管束的必要与方法也是很重要的,这至少让人们对于问题有进一步的了解。

  在任何一段关系中,双方权力都应该是平衡的,但是如今的网络明显是偏向设计者一方。难道你真的愿意让自己像斯金纳实验中的鸽子一样,为了不值一提的事情耗费自己的注意力吗?

  文章来源:aeon,TECH2IPO / 创见 陈铮 编译,首发于创见科技(http://tech2ipo.com/),转载请注明出处。

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